Gå til forsiden av matoppskrift.no

Historien om en alkymistisk markedsføringssuksess

Oppdatert: 26.12.2004 Publisert: 26.12.2004 Tema: Likør Forfatter: Fotograf: desken.no




Cointreau:

ANGERS, Frankrike: Det er et rørende syn når 83-årige Pierre Cointreau inspiserer produksjonen på Cointreau-fabrikken. Det er mye god markedsføring som ligger til grunn for at den gamle sjefen kan se tilbake på 150 år med suksess.

Vegg i vegg med fabrikken som produserer den verdenskjente appelsinlikøren Cointreau, ligger et 3200 kvadratmeter stort besøkssenter som forteller den 154-årige historien bak suksessen. En firkantet lagerbygning i funkisstil er blitt forvandlet til et virtuelt museum med reklameplakater, utstillinger, filmer, butikk, bar og kino. En søt lukt av appelsin kommer smygende mot oss når vi åpner døren.

Copycat

I snart 100 år har Cointreau vært selskapets eneste produkt, og er ifølge Cointreau selv verdens lettest gjenkjennelige og mest kopierte brennevinsmerke. Ingen har ennå klart å kopiere den hemmelige oppskriften. Flasken er det lettere å kopiere. Selv om selskapet har hatt opphavsrett på den firkantede flasken siden 1885, har de registrert over 1 million kopier. De har gått til retten mot 800 av dem. En lang vegg i senteret er smykket med flere hundre av kopiene av den firkantede og brune likørflasken. Noen har navn som le coin, cuatro, controy og madame Couteau.
- Flasken lar seg gjenkjenne med lukkede øyne. Det er viktig for oss at alle vet hvem som eier dette designet. Siden familien ikke kunne patentere produktet, patenterte de den firkantede flasken med avrundete hjørner, forteller Valérie Quinaud som er kommunikasjonsansvarlig i Cointreau.
Og til tross for alle kopiene er Cointreaus identitetssymbol uforandret.

Industriell turisme

Tilbake til den gamle som inspiserer arbeiderne. Pierre Cointreau er den siste i familiens rekker som er aktivt involvert i produksjonen av likøren. I dag sitter han som æresmedlem i styret. Hver dag kommer han for å påse at alt går rett for seg. Han er sannsynligvis den siste fra familien Cointreau som kommer til å være tilknyttet selskapet foruten å være passiv aksjonær. Hans barn og barnebarn har valgt andre karrierer og bryter dermed selskapets familietradisjon. En hel vegg er prydet med familieportretter fra starten i 1849 frem til våre dager.
”På mange måter er dette et familiemuseum og et bedriftshistorisk museum, det tar deg med på en reise gjennom 150 år med markedsføring. Og selv i dag skjer det stadig nye ting her,” sier Quinaud.
Særlig den siste nye detaljen kommer til å koste sitt for besøkssenteret. Alle offisielle Cointreau-logoer skal nå være forsiktig bueformede istedenfor helt rette. Det er ikke få logoer som må byttes ut rundt om i verden.

Franskprodusert appelsinlikør

Fra å være en knøttliten lokal produsent av et ikke-fransk nisjeprodukt, utviklet Cointreau seg til å bli et verdensomspennende navn med et av verdens lettest gjenkjennelige design. Alle andre produkter forsvant relativt tidlig fra selskapets sortiment. De skulle overleve på ett produkt alene.
- Vi skal se utviklingen av en merkevare fra de første svart-hvitt posterne, via historisk og moderne kinoreklame, til nylig finpussing av logoen, forteller vår guide.

Markedsføringsverktøy

Senteret er et markedsføringsverktøy som skal øke interessen for Cointreau og anerkjennelsen av Cointreaus produkter. Flere tusen besøkende har gjestet fasilitetene årlig siden begynnelsen i 1999. Selv om selskapet ikke forventer å se besøkstallene forvandlet direkte til økte salgstall, er det mange skjulte fordeler.
- Du kan ikke måle verdien av dette i penger, sier Quinaud.
Cointreau solgte da også 35 millioner flasker i 2003. 90 % var eksport til over 200 land.
- Folk vil komme ut herfra med en forståelse for at dette også handler om andre ting enn likør; det er en tradisjon og en historie som er unik i verden.

Noe for enhver

Samlere, publøver, folk med interesse for grafikkunst eller rett og slett nysgjerrige. Alle går med museskritt og med øynene på stilker langs den 170 meter lange gangbroen med utstillinger på den ene siden og utsikt utover tappekranene i produksjonshallen på den andre siden. De besøkende stanser for å se på malerier, premier, plakater, interaktive ”leker” og reklamefilmer, fra de første til de siste. Totalt består bedriftssamlingen av 4000 dokumenter og objekter som er valgt ut blant 70 000 arkiverte og 80 filmer som er restaurert fra over 250 eksisterende.

Til slutt kommer den obligatoriske turen innom butikken og baren. Nå skal de besøkende kjøpe effekter og smaksprøver av appelsinlikøren. Bartenderen mikser et utvalg kjente drinker med Cointreau som ingrediens. “Side car”, ”margarita”, ”cosmopolitan”, ”white lady”, ”golden dream”… er bare noen av de kjente på listen. Ifølge bartenderen er siste skrik en forfriskende Cointreau tonic i varmen, eller en varm Cointreau Choc om vinteren. For å avslutte turen er det mange som kjøper med seg både bøker, plakater og souvenirer fra butikken.

Besøkstrend


Cointreau er ikke de første som lager et slikt senter for å komme nærmere innpå kundene. Omvisninger på fabrikker er blitt store turistattraksjoner.
World of Coca-Cola i Atlanta, Hershey’s Chocolate World i Hershey, og Kellogg’s Cereal City USA i Battle Creek i Michigan er blant de mest besøkte fabrikk-turistattraksjonene i USA. I Puerto Rica har Bacardi åpnet et enormt interaktivt besøkssenter.
På vingårder i Napa Valley i Nord-California, har store vinprodusenter brukt fasilitetene sine til å lære forbrukere om produktet med en blanding av omvisninger, smaksprøver, seminarer og til og med et museum på Niebaum-Coppola Estate Winery der det vises utdrag fra flere av Francis Ford Coppolas filmer.

Trenden er oppadgående i brennevinsindustrien der flere slike besøkssentre som oftest åpnes i hjembyene der det første glasset av det respektive brennevinet ble tappet. Dewars World of Whisky åpnet for tre år siden i Skottland. Diageo, verdens største selskap for alkoholholdige drikkevarer, har åpnet to nye sentere i løpet av de siste årene: Jonnie Walker Home i høylandet i Skottland og Guinness Storehouse i Dublin. Også flere andre skotske whiskyprodusenter har historiske besøksturer med smaking på destilleriene. I Frankrike har de fleste store vinslottene guidede turer med smaking, selv om det er få som har åpnet egne besøkssentre og bedriftshistoriske samlinger.
- Det hjelper på lojaliteten, sier Zsoka McDonald, direktøren i Nord-Amerikanske medierelasjoner for Diageo.
- Hvis du lærer mer om produktet, er sannsynligheten større for at du kjøper det neste gang.

Øremerket markedsføring

Ledelsen i Cointreau tror at besøkssenteret gjør målrettet markedsføring lettere enn generell markedsføring siden de fleste som kommer til senteret i Angers allerede er faste kunder.
- Det er en mulighet for folk å se, ta på og smake på alt arbeidet som er lagt ned i vårt produkt, sier Quinaud.
- Når du har mulighet til å omgås direkte med kundene, er det bedre enn en hel side i et anerkjent blad.
Vi møtte også en gruppe pensjonister.
- Jeg er veldig imponert, spesielt med familietradisjonene, sa en av de besøkende på åpningsdagen. Jeg trenger et par timer for å fordøye alt sammen.
Vi sier oss enige i det.

En saga

Fortellingen om Cointreau handler ikke bare om et merkenavn, men er også en reise som startet samtidig med den industrielle revolusjonen. Tilpasningsdyktighet er et stikkord i Cointreaus historie.
Selskapet ble stiftet i 1849, og ble med en gang en frontfigur i reklameindustrien. I alle industrisektorer var det enkelte selskaper som ristet av seg konkurrentene og ble dominerende i sin sektor.
For å oppnå suksess var det minst tre omstendigheter som måtte stemme:
- Produktet måtte være nyskapende.
- Det måtte være en etterspørsel.
- Det måtte ha en sterk visuell identitet.
Grunnleggeren, Edouard Cointreau, visste at forbrukerne var lei av likørene som allerede fantes på markedet, og tilbød et helt nytt produkt, med en helt ny design. I tillegg var markedsføringen av produktet i en klasse for seg selv, og holdt Cointreau et skritt foran konkurrentene.
I løpet av få år hadde en knøttliten produsent vokst til en verdensomspennende organisasjon som hadde utsalgssteder i mer enn femti land. Ved selskapets 100 års jubileum i 1949 var varen kjent i verdens fire hjørner.

En reise gjennom 150 år

Produktet gjenspeiler verdenshistorien gjennom en unik 150 år lang markedsføringssaga. Både lokalt og globalt. Veggene i besøkssenteret er dominert av store reklameplakater fra begynnelsen av forrige århundre og århundret før det igjen. Plakatene viser den lille maskotten Pierrot, en liten mann med rundt hode og runde briller. Selskapet valgte å fronte produktet med en lett gjenkjennelig karakter. Mange produkter markedsførte seg med bilder av lettkledde kvinner, mens de fleste av selskapene som sto igjen som vinnere hadde valgt å brande sine produkter med lett gjenkennelige maskotter. Noen bruker dem fortsatt. Michelin har fortsatt Michelin-mannen som er et verdenskjent ikon.
Men hva var vel et ikon uten distribusjon.
Grunnleggeren Edouard Cointreau mente at posterreklame var den mest effektive. Fra erfaring kom han frem til at dersom en vinhandler i en by med 100000 innbyggere henger opp 25 eller 30 postere, så har han kastet bort både tid og penger.
- Man må regne minst én poster pr. 1000 innbyggere for at markedsføringen skal være effektiv, men dersom du har råd til det vil 200 postere i en by med 100.000 innbyggere garantere suksess, skrev han senere.
Han laget i tillegg store metallplakater, reklamebiler og delte ut gaver og almanakker, annonserte i magasiner, guider og på baksiden av teaterbilletter, konsertbilletter og togruter. Selskapet ble også en av pionerene innenfor kinoreklame. Cointreaus første filmreklame var klar i 1898.
Når det gjelder produktet selv, ble det fort kjent for å være av kvalitet og mottok over 50 prestisjetunge utmerkelser i alle de store internasjonale utstillingene og konkurransene før likøren ble rangert som ”hors concours” [utenfor konkurranse] pga. for høy kvalitet. Noe som reflekterer posisjonen selskapet hadde nådd allerede på slutten av 1800-tallet. Selskapets to største seiere var fra verdensutstillingen i Paris i 1889 og 1900. Medaljene prydet flaskene og skinner fortsatt på veggene i Angers.
Samtidig jobbet selskapet med å kopiere den samtidige markedsføringssuksessen til vinprodusenten Mariani. De hadde spesialisert deg på å bruke vitneutsagn fra kjendiser i brandingen av produktene sine. Cointreau nølte ikke to ganger med å følge i samme spor.

Fra art nouveau til kubisme

Men Verdenskrigen satt en stopper for internasjonal markedsføring. Selskapet måtte konsentrere seg om lokale markeder under krigen. Med krigen forsvant også den gamle art-nouveau stilen innen markedsføring, og en ny stil som lå nærmere kubismen og andre ismer blomstret.
Den franske poster-industrien ble snudd på hodet. Cointreau fulgte etter for å ikke å havne i bakleksa og startet en ny intensiv markedskampanje. De sponset alle store idrettsarrangementer og hadde stands på nær sagt alle store handelsmesser i hele verden. Men de sluttet ikke å bruke postere. Det ble hengt opp store postere for hver 30 kilometer langs landets jernbane. Frem til 1930 utgjorde postere en tredjedel av selskapets markedsføringsbudsjett. De hadde nye kampanjer ukentlig og brukte alle tigjengelige reklamekanaler med stort trykk for å synliggjøre produktet og øke salget.

Amerikanisering

Den andre verdenskrigen skulle vise seg å bli like hard som den første. Reklamebransjen og alkoholbransjen var totalforandret etter fire år med krig. Metodene som med stort hell hadde blitt brukt i to generasjoner måtte fornyes. Selskapet la bort ideen med å brande produktet med en maskot. Nå var det produktet selv som skulle komme i fokus.
1955 ble det derfor lagt vekt på utheve flasken i posterkampanjene. Alt som ble igjen av Pierrot-figuren var de runde brillene. Produktet skulle bli stilig. I forbrukernes øyne var Pierrot synonymt appelsinlikøren, men nå som denne likøren var selskapets eneste produkt, var det produktet som måtte frem. Cointreaus nye identitet skulle bli den firkantede flasken som raskt ble kjent.
Den franske reklameindustrien ble amerikanisert med marketing, spørreundersøkelser, målgrupper etc. Posterdesignere og interne reklameteam forsvant. Film tok over for posterreklame, som også skulle bli forbudt som medium for alkoholprodukter.

Fra poster til film

Cointreau laget derfor egne reklamefilmer for hvert land og for hvert marked, men med tiden ble kampanjene på ny likere, med fokus på et globalt marked. Selskapet tapte terreng og måtte lære seg å analysere trender og mote. Det hjalp. For eksempel lagde selskapet seks James Bond inspirerte reklamefilmer på 1960-tallet. Ti år senere lagde de hippieinspirerte filmer. Cointreau ble også forandret av sammenslåinger, oppkjøp og distribusjonsnettverk. Størrelse ble stadig viktigere i konkurranse med nye globale kjemper i vin- og brennevinssektoren. I dag er Cointreau en del av Rémy Cointreau gruppen som Galliano Remy Martin og Bols.
På en måte var dette et nytt generasjonsskifte for den gamle familiebedriften. Nå var det de yngre kjøpekraftige generasjonene som skulle i fokus. Likøren skulle nå serveres ”on the rocks” og i cocktails og ble sakte men sikkert et svært så fasjonabelt produkt. Også de siste reklamestrategiene fra Cointreau reflekter denne tankegangen. Konseptet er internasjonalt og produktet er skal være like ungdommelig og trendy som forbrukerne.
- Dette er med på å vise hvor viktig det er å bruke tilgjengelige markedskanaler på rett måte og utvikle produktet i tråd med tiden. Det er ikke lett å holde rett fokus over så lang tid særlig når man bare har et produkt som ikke kan forandres. Innholdet på flasken er fortsatt det samme som for 154 år siden.




Legg inn kommentar eller trykk liker på denne artikkelen.


Intern:478


Ansvarlig utgiver: © 2002- Databasesør AS Adresse: Matoppskrift.no,
Major Laudalsvei 6, 4630 Kristiansand Orgnr.: 911 668 602 mva.
Følg meg på!